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提價(jià)，敢動(dòng)你—更有效的保健品價(jià)格策略應(yīng)用
作者：蘇奕智 時(shí)間：2005-1-15 字體：[大] [中] [小]
2004年11月下旬，浙江發(fā)行量最大的報(bào)紙《錢江晚報(bào)》刊登了養(yǎng)生堂的大字公告——“養(yǎng)生堂龜鱉丸提價(jià)公告：養(yǎng)生堂自1993年生產(chǎn)龜鱉丸以來(lái)，一直對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)負(fù)責(zé)，確保使用100%野生龜鱉作為原料�，F(xiàn)由于資源日益緊缺，國(guó)家對(duì)養(yǎng)生堂使用和引進(jìn)的龜鱉嚴(yán)格限定，同時(shí)野生龜鱉價(jià)格日益上漲，企業(yè)難以繼續(xù)以現(xiàn)有價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。因此，公司董事會(huì)決定，自12月1日起，龜鱉丸在原有的價(jià)格上提價(jià)8%，以解決資源稀缺和成本增加的需要�！�
這種反常規(guī)的做法無(wú)疑給了一向?qū)r(jià)格諱莫如深的保健品行業(yè)一顆重磅炸彈。一直以來(lái)，迫于競(jìng)爭(zhēng)的壓力，保健品界似乎都有“約定俗成”的經(jīng)營(yíng)法則，（甚至是可以淪為傳道授業(yè)的行業(yè)精髓）：保健品營(yíng)銷，不到萬(wàn)不得已，最好離價(jià)格遠(yuǎn)點(diǎn)。即便最后碰了價(jià)格這條敏感線，通常的做法也是把價(jià)格降低。象養(yǎng)生堂如此大膽地拿價(jià)格開(kāi)刀，不降反升的做法委實(shí)少見(jiàn)。一時(shí)間，同業(yè)者們開(kāi)始議論紛紛：為之擔(dān)心的、贊嘆有加的、幸災(zāi)樂(lè)禍的……仁智皆理，褒貶不一。
面對(duì)價(jià)格，真的就不敢越雷池半步了嗎？提價(jià)，到底是致命炸彈還是多彩氣球？
其實(shí)，在營(yíng)銷活動(dòng)中，提價(jià)策略的得當(dāng)應(yīng)用大可以為我們開(kāi)啟又一扇成功之門。
提價(jià)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏
養(yǎng)生堂是國(guó)內(nèi)頗受業(yè)界爭(zhēng)議的新興企業(yè)，不管是朵而的“女人什么時(shí)候最美”設(shè)問(wèn)，還是農(nóng)夫山泉的“天然水事件”，或是“農(nóng)夫果園”的“喝前搖一搖”，都是其時(shí)引爆市場(chǎng)的焦點(diǎn)案例。龜鱉丸作為養(yǎng)生堂的起家產(chǎn)品，早年曾經(jīng)有一時(shí)成為佳話的“海南尋真”等經(jīng)典創(chuàng)舉。風(fēng)生水起，這一次龜憋丸又別出心裁做起了價(jià)格文章，高手出招，這也必然又是一場(chǎng)可圈可點(diǎn)的營(yíng)銷事件。
應(yīng)用到“提價(jià)”策略，不外乎兩種情況：市場(chǎng)發(fā)展遇到瓶頸或市場(chǎng)價(jià)格混亂急待整頓。但不管養(yǎng)生堂是哪一種情況，相對(duì)降價(jià)或保持價(jià)格不動(dòng)，成功的“提價(jià)”所能給予養(yǎng)生堂的當(dāng)然是顯而易見(jiàn)的好處：
1、提高利潤(rùn)率，增強(qiáng)企業(yè)綜合實(shí)力。
幾年無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)及終端整合的結(jié)果，保健品企業(yè)都普遍遭遇了成本持續(xù)增高、利潤(rùn)不斷下降的尷尬境地。養(yǎng)生堂自然也無(wú)法幸免于難。一方面，利潤(rùn)率下降，另一方面，以廣告費(fèi)及終端費(fèi)為代表的營(yíng)銷費(fèi)用卻與日俱增，（象龜鱉丸這類特殊商品又面臨原材料的成本增加），因此，如何壓縮費(fèi)用、有效控制成本已成為保健品企業(yè)的老大難問(wèn)題。利潤(rùn)是企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的保證，只有想方設(shè)法提高利潤(rùn)創(chuàng)造能力，才有企業(yè)的明天可言。
2、提升產(chǎn)品的品位感，進(jìn)而提升品牌美譽(yù)度。
價(jià)格，在某種意義上也是品牌的一種外相。降價(jià)往往容易造成消費(fèi)者“是不是品質(zhì)也下降了？”“是不是產(chǎn)品滯銷的處理辦法”等等誤解，這對(duì)企業(yè)是相當(dāng)不利的。而提價(jià)恰恰相反，反而可以培養(yǎng)“旺銷”“珍貴”等美譽(yù)輿論。品牌美譽(yù)是企業(yè)巨大的無(wú)形資產(chǎn)。
3、差異化區(qū)隔，市場(chǎng)突圍。
當(dāng)市場(chǎng)遭遇增長(zhǎng)瓶頸，企業(yè)通常以降價(jià)的形式討要市場(chǎng)銷量。而事實(shí)上，盡管降價(jià)能為企業(yè)帶來(lái)一時(shí)的滾滾財(cái)源，但由于降價(jià)不可避免要引發(fā)市場(chǎng)動(dòng)亂，勢(shì)必引來(lái)競(jìng)品的跟進(jìn)攪局，假如企業(yè)缺少?gòu)?qiáng)勢(shì)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，往往都不得善終。這種不將反升，反其道而行之的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略一下子將競(jìng)品遠(yuǎn)遠(yuǎn)拋到身后，直接避免殘酷的競(jìng)爭(zhēng)肉搏，動(dòng)傷筋骨。
以上都是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)鏈上促動(dòng)環(huán)，都能直接轉(zhuǎn)化為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，創(chuàng)造良性循環(huán)的企業(yè)發(fā)展軌道。
提價(jià)，憑什么
提價(jià)對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)固然好，但成功的提價(jià)策略應(yīng)用還不是說(shuō)到就能做到的。通常具備以下條件的，“提價(jià)”才更有成功基礎(chǔ)：
1、產(chǎn)品具有相當(dāng)?shù)氖袌?chǎng)基礎(chǔ)。
提價(jià)策略相對(duì)于降價(jià)策略來(lái)說(shuō)，其所考慮的不是產(chǎn)品的短期增量，而是長(zhǎng)期的穩(wěn)健發(fā)展，所做的工作更多的是在未來(lái)體現(xiàn)效果。因此提價(jià)的過(guò)程勢(shì)必有比較艱難的銷售停滯期（甚至要經(jīng)歷短期回落期），沒(méi)有深厚基礎(chǔ)，就容易一蹶不振。養(yǎng)生堂龜鱉丸已有11年歷史，年銷售上億，在浙江保健品市場(chǎng)銷量多年遙遙領(lǐng)先。這樣的市場(chǎng)基礎(chǔ)就足以大膽迎接市場(chǎng)短期萎縮的考驗(yàn)。
2、擁有一批高忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。
這種高忠誠(chéng)度體現(xiàn)在消費(fèi)者實(shí)實(shí)在在地從產(chǎn)品中得到利益，并且發(fā)展為一種信任和依賴。這樣的消費(fèi)者在感謝企業(yè)，他們?nèi)菀桌斫獠⒔邮芴醿r(jià)的理由，只要他們?nèi)匀挥X(jué)得物有所值。從“保健藥品”到“保健食品”，龜鱉丸已在11年中積累了數(shù)以萬(wàn)計(jì)的忠誠(chéng)消費(fèi)者，產(chǎn)品持續(xù)熱銷就是一個(gè)最好的例證。
3、企業(yè)具備相當(dāng)?shù)墓帕Α?/STRONG>
這種公信力體現(xiàn)為企業(yè)的綜合實(shí)力，影響面以及美譽(yù)度。不同人做同一件事，大眾總是情愿相信自己熟悉的、印象好的、有能力的一方。養(yǎng)生堂具有多個(gè)馳名產(chǎn)品，在浙江、華東以至全國(guó)都是非常有影響的企業(yè)。養(yǎng)生堂同時(shí)不忘對(duì)公益事業(yè)的慷慨解囊，公眾對(duì)此亦心懷好感。
這一切是企業(yè)通過(guò)誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)修煉而來(lái)的，關(guān)鍵時(shí)刻，它是一種信心一種力量。
提價(jià)，準(zhǔn)備好了嗎
價(jià)格是作為經(jīng)營(yíng)行為中最為敏感的環(huán)節(jié)，牽一發(fā)而動(dòng)全身，一次提價(jià)行為必然牽涉到方方面面。打有把握之戰(zhàn)，我們從以下方面著手準(zhǔn)備：
1、準(zhǔn)備充分的、令人信服的提價(jià)理由。
有個(gè)冠冕堂皇的提價(jià)理由，才有可能獲得消費(fèi)者更多的理解。養(yǎng)生堂龜鱉丸提價(jià)的理由是因?yàn)椤百Y源緊缺，原料上漲”。龜鱉丸的產(chǎn)品特色就是100%野生全龜全鱉的原料承諾（這也是當(dāng)年龜鱉丸從眾多龜鱉制品中脫穎而出的原因之一），而如今因?yàn)閷?duì)野生資源的過(guò)度開(kāi)采及國(guó)家對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)限令，野生龜鱉確實(shí)資源緊缺，這在客觀上首先取得消費(fèi)者的認(rèn)同；養(yǎng)生堂龜鱉丸在這樣的情況下仍堅(jiān)持產(chǎn)品品質(zhì)，不以降低原料成本來(lái)?yè)p害消費(fèi)者利益，這更博得消費(fèi)者的贊許。整個(gè)提價(jià)行為經(jīng)養(yǎng)生堂這樣公告后，不但沒(méi)有負(fù)面影響，還是一個(gè)極好的質(zhì)量肯定廣告。
關(guān)于提價(jià)的理由可以根據(jù)各企業(yè)的不同進(jìn)行提煉。最為適宜的理由不是說(shuō)得最動(dòng)聽(tīng)最坦白最能博得同情的，而是能轉(zhuǎn)化為正面宣傳的、一舉兩得的。
2、找準(zhǔn)提價(jià)的時(shí)機(jī)。
最好的提價(jià)日程應(yīng)安排在銷售淡季，一來(lái)在忙完旺季銷售后企業(yè)有足夠的時(shí)間和精力應(yīng)對(duì)；二來(lái)提價(jià)過(guò)后必然有一個(gè)市場(chǎng)緩沖期，淡季本身銷售量就較小，提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的沖擊可以降到最小。待旺季來(lái)臨，市場(chǎng)元?dú)庖呀?jīng)恢復(fù)，企業(yè)又回到正常的營(yíng)銷狀態(tài)。
養(yǎng)生堂選擇中秋過(guò)后的相對(duì)市場(chǎng)淡季實(shí)施提價(jià)策略，同時(shí)距離春節(jié)還有2個(gè)多月時(shí)間，足以利用這段時(shí)間調(diào)整到最好的市場(chǎng)狀態(tài)迎接春節(jié)旺季。
3、設(shè)立專門的工作協(xié)調(diào)隊(duì)伍。
作為一個(gè)營(yíng)銷工程，提價(jià)工作的實(shí)施應(yīng)該動(dòng)員所有的營(yíng)銷人員，在橫向及縱向及時(shí)詳盡地做好工作布置。總部及大區(qū)應(yīng)該由總經(jīng)理掛帥設(shè)立專門的領(lǐng)導(dǎo)小組，一段時(shí)間內(nèi)專門應(yīng)對(duì)和處理與提價(jià)有關(guān)的工作項(xiàng)目。所以工作人員從方案正式實(shí)施開(kāi)始都應(yīng)進(jìn)入緊急備戰(zhàn)狀態(tài)，市場(chǎng)一線隨時(shí)都有可能爆發(fā)意料之外的緊急事件，任何沒(méi)有及時(shí)處理或處理不圓滿的工作細(xì)節(jié)都有可能落下市場(chǎng)病根。
4、必要的作戰(zhàn)工具。
提價(jià)前必須做好充分的數(shù)據(jù)分析及成本測(cè)算，以確定合適提價(jià)幅度，太高不容易得到市場(chǎng)認(rèn)可，太低則得不到預(yù)想的效果。除了出廠價(jià)外，還應(yīng)在測(cè)算的基礎(chǔ)上準(zhǔn)備經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)、終端零售價(jià)等的指導(dǎo)價(jià)位。
確定的產(chǎn)品價(jià)格還需到物價(jià)局備案審批。
大思路確定后，應(yīng)著手起草有關(guān)的文件。包括內(nèi)部通知，發(fā)往經(jīng)銷商的函，發(fā)往零售商的函等。
5、戰(zhàn)前試水。
為慎重起見(jiàn)，對(duì)于制定的價(jià)格政策應(yīng)在實(shí)行前做一次摸底調(diào)研。調(diào)研對(duì)象主要有經(jīng)銷商代表、零售商代表、消費(fèi)者代表。如經(jīng)銷商調(diào)研可按經(jīng)營(yíng)規(guī)模選擇大、中、�。ㄒ患�(jí)、二級(jí)）不同客戶代表，或按區(qū)域選擇城市、城鄉(xiāng)結(jié)合部、農(nóng)村等不同客戶代表，等等。調(diào)研的形式可以是走訪、座談會(huì)、問(wèn)卷調(diào)查等等形式。零售商及消費(fèi)者的調(diào)研也依此類推。
調(diào)研的目的是檢驗(yàn)價(jià)格政策的可行性，在這過(guò)程中發(fā)現(xiàn)問(wèn)題要及時(shí)調(diào)整，以確保效果的最優(yōu)化。
6、動(dòng)員大會(huì)。
要說(shuō)服客戶首先要說(shuō)服我們的員工，召開(kāi)動(dòng)員大會(huì)讓員工了解提價(jià)的初衷并分析提價(jià)的好處，思想統(tǒng)一后進(jìn)行細(xì)化的工作布置，明確每個(gè)片區(qū)每個(gè)員工的工作責(zé)權(quán)。
到此為止，提價(jià)的準(zhǔn)備工作也就差不多了。
提價(jià)，掀起蓋頭來(lái)
營(yíng)銷人員歸位后，提價(jià)工作正式展開(kāi)，通�？砂匆韵�6個(gè)步驟循序漸進(jìn)：
第一步：總部致函經(jīng)銷商，知會(huì)提價(jià)政策。
當(dāng)?shù)劁N售代表應(yīng)同時(shí)拜訪經(jīng)銷商，就提價(jià)政策與經(jīng)銷商深入溝通，要讓經(jīng)銷商意識(shí)到這種提價(jià)是在為他提高利潤(rùn)，并且是在為創(chuàng)造持續(xù)利潤(rùn)提供條件。對(duì)于經(jīng)銷商所提出的種種工作困難，銷售代表應(yīng)詳細(xì)記錄在案，或親自參與解決或向上級(jí)主管申請(qǐng)?jiān)?/DIV>
蘇奕智，修行于國(guó)內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營(yíng)銷創(chuàng)新。E-mail:suyizhi@133sh.com. 電話：13331836101 地址：上海市天目西路290號(hào)康吉大廈11樓D座 郵編：200070
提價(jià)政策應(yīng)包括新制定的出廠價(jià)、建議批發(fā)價(jià)、建議零售價(jià)及其他銷售獎(jiǎng)懲措施。
值得一提的是，調(diào)價(jià)“函”必須由總部以公文的形式在統(tǒng)一的時(shí)間統(tǒng)一傳發(fā)，不要由銷售代表傳達(dá)，這樣才能顯示調(diào)價(jià)政策的嚴(yán)肅性及信息統(tǒng)一性。
第二步：協(xié)助經(jīng)銷商將調(diào)價(jià)信息通知到各零售商。
得到經(jīng)銷商認(rèn)可后，銷售代表應(yīng)協(xié)助經(jīng)銷商起草致零售商的調(diào)價(jià)函。調(diào)價(jià)信息應(yīng)包括新制定的批發(fā)價(jià)、建議零售價(jià)及相關(guān)的銷售獎(jiǎng)懲措施。
調(diào)價(jià)信息到達(dá)零售商，必然也會(huì)有抵觸性的反饋，銷售代表同樣必須將一手材料及時(shí)整理匯報(bào)，并想方設(shè)法解決（或協(xié)助經(jīng)銷商解決）由此引發(fā)的銷售問(wèn)題。
第三步：協(xié)同經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)刈畲蟮牧闶凵躺潭ㄐ铝闶蹆r(jià)。
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，之前廠家所給出的指導(dǎo)零售價(jià)在實(shí)際操作過(guò)程中是無(wú)法完全按章執(zhí)行的。將調(diào)價(jià)信息通知到零售商后，銷售代表及經(jīng)銷商應(yīng)與當(dāng)?shù)刈畲蠡蜃钣杏绊懥Φ牧闶凵贪才派潭óa(chǎn)品的最終零售價(jià)。零售價(jià)的商定原則是允許并鼓勵(lì)零售商比先前有更高的利潤(rùn)進(jìn)帳，但也不要與指導(dǎo)零售價(jià)相差太多。
大的零售商一般對(duì)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格穩(wěn)定起著決定性影響作用，對(duì)這些客戶我們一定要主動(dòng)在前。
第四步：規(guī)定零售商零售價(jià)的統(tǒng)一上調(diào)時(shí)間。
前期溝通工作差不多完成后，首先通知零售商在規(guī)定的日期統(tǒng)一上調(diào)零售價(jià)。新的批發(fā)價(jià)與零售價(jià)不宜同時(shí)執(zhí)行，要留給零售商一定的調(diào)試時(shí)間，并默許零售商在零售價(jià)調(diào)高而批發(fā)價(jià)未動(dòng)的時(shí)間差里囤貨得利。
第五步：媒體公布產(chǎn)品調(diào)價(jià)信息。
媒體信息公布主要是是針對(duì)消費(fèi)者，同時(shí)也是給零售商和經(jīng)銷商一個(gè)肯定的執(zhí)行結(jié)果和執(zhí)行信心。
媒體信息公布應(yīng)在零售價(jià)上調(diào)前，對(duì)價(jià)格敏感的消費(fèi)者可以趁這個(gè)時(shí)間差購(gòu)買產(chǎn)品，這也是對(duì)市場(chǎng)銷售絕好的拉動(dòng)時(shí)機(jī)。但這個(gè)時(shí)間差也不宜過(guò)長(zhǎng)，要營(yíng)造一種市場(chǎng)緊迫感才可能事半功倍。
第六步：規(guī)定經(jīng)銷商批發(fā)價(jià)的統(tǒng)一上調(diào)時(shí)間。
零售價(jià)調(diào)整大體完成后，即可通知經(jīng)銷商在統(tǒng)一的時(shí)間上調(diào)批發(fā)價(jià)。與前面同樣的道理，這時(shí)候留給經(jīng)銷商一個(gè)出廠價(jià)與批發(fā)價(jià)的調(diào)整時(shí)間差，默許經(jīng)銷商一定程度的提前要貨，以利益驅(qū)使經(jīng)銷商對(duì)調(diào)價(jià)工作的配合。
第七步：廠家提高出廠價(jià)。
萬(wàn)事俱備，廠家就可以順理成章地提高出廠價(jià)了。
提價(jià)，并沒(méi)有完
經(jīng)過(guò)這樣一場(chǎng)轟轟烈烈的調(diào)價(jià)戰(zhàn)斗后，價(jià)格調(diào)上去了，銷售量也實(shí)現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)，是不是已經(jīng)大功告成，可以收兵息鼓了？其實(shí)不然，為了市場(chǎng)的健康運(yùn)轉(zhuǎn)，我們還有很多工作要做：
1、穩(wěn)定老消費(fèi)者。
確有這么一群老消費(fèi)者，多年來(lái)充分信賴并支持著我們的企業(yè)，但確有經(jīng)濟(jì)條件限制，提價(jià)無(wú)疑給他們以沉重的壓力。不但是感情上的不能割舍，事實(shí)上正是他們的消費(fèi)支撐著我們的銷售穩(wěn)定，因此我們必須設(shè)計(jì)一些特殊的優(yōu)惠政策為他們提供方便。
養(yǎng)生堂在調(diào)價(jià)公告的信息里同時(shí)附有這樣一段信息：“考慮到部分老顧客的實(shí)際情況，養(yǎng)生堂決定在本次提價(jià)之前對(duì)老、弱、病等情況特殊的消費(fèi)者進(jìn)行登記，今后將專門提供少量的龜鱉丸特惠裝，以保證他們的服用需要。”——這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的延伸，又為產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供一重保障。
2、設(shè)立咨詢專線。
對(duì)于調(diào)價(jià)后的各界意見(jiàn)，我們開(kāi)通電話咨詢專線，耐心傾聽(tīng)，合理解釋，消除消費(fèi)者及商戶的心理障礙。
3、及時(shí)回訪，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題。
通過(guò)對(duì)消費(fèi)者，各經(jīng)銷商，個(gè)零售商的回訪，把握市場(chǎng)動(dòng)向。對(duì)與各種不良反應(yīng)要有足夠的心理準(zhǔn)備并以解決問(wèn)題的心態(tài)（而不是回避問(wèn)題）從容應(yīng)對(duì)，及時(shí)解決。
比如剛調(diào)完價(jià)我們會(huì)發(fā)現(xiàn)：在經(jīng)過(guò)調(diào)價(jià)前的市場(chǎng)搶購(gòu)后產(chǎn)品突然被冷凍，這時(shí)候應(yīng)該怎么辦？問(wèn)題出現(xiàn)了必須去解決，我們就可以組織策劃一些階段性的促銷（如買贈(zèng)，抽獎(jiǎng)等等）活動(dòng)，以短期拉動(dòng)市場(chǎng)，增加商戶的信心。等等。
蘇奕智，修行于國(guó)內(nèi)2家最具代表性的保健品企業(yè)已8年（并在繼續(xù)），致力于在深度上探索保健品的營(yíng)銷創(chuàng)新，實(shí)踐推廣的產(chǎn)品有金日心源素、金日洋參、養(yǎng)生堂龜鱉丸、朵而膠囊。歡迎共同探討保健品的營(yíng)銷創(chuàng)新。E-mail:suyizhi@133sh.com. 電話：13331836101 地址：上海市天目西路290號(hào)康吉大廈11樓D座 郵編：200070